Over Hyves, Facebook en de nieuwste mode

De teloorgang van Hyves illustreert het risico van een sociale-mediabeleid dat te veel gericht  is op één enkele partij. De populariteit van sociale media wisselt snel; de loyaliteit van de klanten van Facebook en LinkedIn is fragiel. Natuurlijk is er een zekere mate van 'vendor lock-in' - wie veel tijd heeft gestoken in het opmaken van zijn Facebook-profiel en er zijn hele sociale leven op heeft ondergebracht, zal niet zo snel wisselen als zijn buurman die slechts oppervlakkig van het medium gebruik maakt.

De fragiliteit wordt veroorzaakt doordat de populariteit en het gebruik van sociale media sterk afhangen van het imago. Zolang het imago klopt (hip, modern, artistiek, innovatief) blijven de klanten wel komen die zich aangesproken voelen door zo'n imago. Maar een enkele misstap van de provider legt een bom onder het beeld, dat in duizend scherven uiteenspat. Sterker, er is niet eens een misstap nodig. Wat heeft Hyves 'misdaan' dat er nu zoveel mensen tegelijk weglopen? Er zijn geen grote blunders begaan. Het enige wat je Hyves eventueel zou kunnen verwijten, is dat het te traag is geweest met innovatie. Het heeft op zijn lauweren gerust toen het de grootste was van Nederland, en het heeft te afwachtend gereageerd toen Facebook begon met zijn inhaalrace.

Ook de gebondenheid aan LinkedIn, Facebook en dergelijke wordt minder, omdat er steeds meer applicaties beschikbaar komen die je toestaan om alle data die je daar hebt opgeslagen te downloaden. Het besef dringt door dat wij allemaal eigenaar zijn van de data die we zo vriendelijk hebben gedeeld met de wereld; en dat het aan ons is om te beschikken over die data.

Stel nu dat je als onderneming al je kaarten hebt gezet op het gebruik van Hyves - dan valt je sociale-mediastrategie op dit moment als een kaartenhuis in elkaar. Daarom is het verstandig om

• je flexibel op te stellen
• op de hoogte te blijven van nieuwe spelers op de markt
• je inspanningen te verdelen over ten minste twee, liever nog drie verschillende partijen
• niet te aarzelen als je merkt dat de effectiviteit van je investering afneemt

Ik denk dat we van een ding zeker kunnen zijn: als fenomeen zijn sociale media uiterst bestendig - ze zullen niet verdwijnen. Maar als merk, en dus als investering, zijn ze volgens mij niks waard. Ik zou er in ieder geval geen geld in steken.