Geld verdienen met een krant is eigenlijk doodsimpel

 

Dat veel kranten en tijdschriften in zwaar weer zitten, is geen nieuws. Traditioneel hebben de uitgevers twee bronnen van inkomsten: lezers en adverteerders. De lezer (abonnee of losse koper) betaalt minder dan de kostprijs voor zijn papieren krantje. Druk en distributie zijn duur. Het verlies van de uitgever op de verkoopprijs wordt goed gemaakt door de verkoop van advertenties. De adverteerder subsidieert de lezer. Het was, tot voor kort, een situatie met alleen maar winnaars. De lezer kreeg zijn krant relatief goedkoop, de adverteerder kon tegen een betrekkelijk laag bedrag een grote groep mensen bereiken, en de uitgever zat op een goudmijn – als-ie het slim aanpakte.
De huidige problemen worden veroorzaakt door het feit dat de kostprijs van een krant niet wezenlijk zakt, terwijl de inkomsten fors afnemen. Betalende lezers van een papieren krant zijn er steeds minder: zij zoeken hun nieuwsvoorziening in andere bronnen, zoals het internet. In hun kielzog verdwijnen ook de adverteerders. Die zien de effectiviteit van hun papieren campagnes behoorlijk afnemen en zoeken hun heil elders. Voor een deel volgen zij de lezers naar het internet, maar de advertentieprijzen daar zijn bij lange na niet voldoende om de inkomstenderving van het papier goed te maken.  Een kind kan uitrekenen dat dit niet lang goed gaat: afnemende inkomsten bij gelijkblijvende of zelfs stijgende kosten betekent verlies.
Zo geredeneerd is de oplossing voor dit probleem simpel: de kosten moeten verlaagd, en de inkomsten verhoogd. Het eerste is veel gemakkelijker dan het tweede. Het is mij een raadsel waarom de uitgevers nog steeds een peperduur distributieapparaat in stand houden dat door steeds minder lezers op prijs wordt gesteld. Natuurlijk zijn er nog steeds honderdduizenden mensen in Nederland die het geweldig vinden dat ze elke ochtend een papieren krant op hun deurmat vinden. Ik behoor daar zelf ook toe. Maar ik realiseer me ook dat het een luxe is waarvoor ik veel te weinig betaal. Als de prijs van het papieren product een betere weerspiegeling vormt van de kosten, zou een abonnement op de papieren krant misschien wel dubbel zo duur worden.
Dat hoeft helemaal geen probleem te zijn. De krant van papier wordt op die manier misschien wel een statusproduct, zoiets als de Financial Times nu al is. Zie mij eens langs de terrasjes paraderen met een exemplaar van die roze krant onder de arm. Wat een interessante vent! Er zullen altijd mensen  bereid zijn om veel geld te betalen voor zo’n statusproduct.
De grote massa is dat niet. Maar niet getreurd: voor hen komen steeds betere alternatieven beschikbaar. De Ipad en andere elektronische leesapparaten maken de distributie van de krant, langs digitale kanalen, zo goed als gratis. Geen kosten voor papier, drukinkt, afschrijving van persen, chauffeurs en krantenjongens.
Het eerste deel van de oplossing bestaat dus uit het fors verlagen van de kosten en de prijs van het digitale product, en anderzijds het fors verhogen van de prijs van de gedrukte krant.
Het tweede deel bestaat uit het creëren van kwaliteitsbereik. Kwaliteitsbereik trekt ook kwaliteitsadverteerders, die bereid zijn om meer dan gemiddeld te betalen voor een digitale advertentie. Bij de Volkskrant en veel andere Persgroep-titels ligt de prijs voor een online advertentie beduidend hoger dan bij de Telegraaf, hoewel de Telegraaf meer mensen bereikt. Dat heeft alles te maken met de relatief hoger opgeleide en rijkere doelgroep die de Volkskrant bedient. Dat effect kan veel intensiever worden benut als de Volkskrant zijn artikelen, foto’s en filmpjes zou delen met andere kwaliteitsmerken.
Het effect daarvan moet voor journalisten, adverteerders en lezers gunstig zijn: het journalistieke werk wordt relevanter, want door meer mensen gelezen; adverteerders bereiken nog meer mensen in de gewilde doelgroep van relatief rijk en hoog opgeleid; en lezers krijgen steeds meer en steeds betere artikelen uit steeds meer bronnen voorgeschoteld.
Zo worden we opnieuw allemaal winnaars. 

Dat veel kranten en tijdschriften in zwaar weer zitten, is geen nieuws. Traditioneel hebben de uitgevers twee bronnen van inkomsten: lezers en adverteerders. De lezer (abonnee of losse koper) betaalt minder dan de kostprijs voor zijn papieren krantje. Druk en distributie zijn duur. Het verlies van de uitgever op de verkoopprijs wordt goed gemaakt door de verkoop van advertenties. De adverteerder subsidieert de lezer. Het was, tot voor kort, een situatie met alleen maar winnaars. De lezer kreeg zijn krant relatief goedkoop, de adverteerder kon tegen een betrekkelijk laag bedrag een grote groep mensen bereiken, en de uitgever zat op een goudmijn – als-ie het slim aanpakte.

De huidige problemen worden veroorzaakt door het feit dat de kostprijs van een krant niet wezenlijk zakt, terwijl de inkomsten fors afnemen. Betalende lezers van een papieren krant zijn er steeds minder: zij zoeken hun nieuwsvoorziening in andere bronnen, zoals het internet. In hun kielzog verdwijnen ook de adverteerders. Die zien de effectiviteit van hun papieren campagnes behoorlijk afnemen en zoeken hun heil elders. Voor een deel volgen zij de lezers naar het internet, maar de advertentieprijzen daar zijn bij lange na niet voldoende om de inkomstenderving van het papier goed te maken.  Een kind kan uitrekenen dat dit niet lang goed gaat: afnemende inkomsten bij gelijkblijvende of zelfs stijgende kosten betekent verlies.

Zo geredeneerd is de oplossing voor dit probleem simpel: de kosten moeten verlaagd, en de inkomsten verhoogd. Het eerste is veel gemakkelijker dan het tweede. Het is mij een raadsel waarom de uitgevers nog steeds een peperduur distributieapparaat in stand houden dat door steeds minder lezers op prijs wordt gesteld. Natuurlijk zijn er nog steeds honderdduizenden mensen in Nederland die het geweldig vinden dat ze elke ochtend een papieren krant op hun deurmat vinden. Ik behoor daar zelf ook toe. Maar ik realiseer me ook dat het een luxe is waarvoor ik veel te weinig betaal. Als de prijs van het papieren product een betere weerspiegeling vormt van de kosten, zou een abonnement op de papieren krant misschien wel dubbel zo duur worden.

Dat hoeft helemaal geen probleem te zijn. De krant van papier wordt op die manier misschien wel een statusproduct, zoiets als de Financial Times nu al is. Zie mij eens langs de terrasjes paraderen met een exemplaar van die roze krant onder de arm. Wat een interessante vent! Er zullen altijd mensen  bereid zijn om veel geld te betalen voor zo’n statusproduct.

De grote massa is dat niet. Maar niet getreurd: voor hen komen steeds betere alternatieven beschikbaar. De Ipad en andere elektronische leesapparaten maken de distributie van de krant, langs digitale kanalen, zo goed als gratis. Geen kosten voor papier, drukinkt, afschrijving van persen, chauffeurs en krantenjongens.

Het eerste deel van de oplossing bestaat dus uit het fors verlagen van de kosten en de prijs van het digitale product, en anderzijds het fors verhogen van de prijs van de gedrukte krant.

Het tweede deel bestaat uit het creëren van kwaliteitsbereik. Kwaliteitsbereik trekt ook kwaliteitsadverteerders, die bereid zijn om meer dan gemiddeld te betalen voor een digitale advertentie. Bij de Volkskrant en veel andere Persgroep-titels ligt de prijs voor een online advertentie beduidend hoger dan bij de Telegraaf, hoewel de Telegraaf meer mensen bereikt. Dat heeft alles te maken met de relatief hoger opgeleide en rijkere doelgroep die de Volkskrant bedient. Dat effect kan veel intensiever worden benut als de Volkskrant zijn artikelen, foto’s en filmpjes zou delen met andere kwaliteitsmerken.

Het effect daarvan moet voor journalisten, adverteerders en lezers gunstig zijn: het journalistieke werk wordt relevanter, want door meer mensen gelezen; adverteerders bereiken nog meer mensen in de gewilde doelgroep van relatief rijk en hoog opgeleid; en lezers krijgen steeds meer en steeds betere artikelen uit steeds meer bronnen voorgeschoteld.

Zo worden we opnieuw allemaal winnaars.