Afgelopen week werd bekend dat de Daily Mail, Britse tabloid en exploitant van een van de afgrijselijkste nieuwssites  die ik ken, de New York Times is gepasseerd als 's werelds grootste nieuwssite. De Amerikaanse krant reageerde op dat nieuws een beetje nuffig. Een woordvoerster liet weten dat de Mail niet in dezelfde sector opereert en dus niet echt een concurrent is. En bovendien, impliceerde ze, spelen ze vals door allerlei externe sites aan hun tellingen toe te voegen. Nu is dat laatste natuurlijk heel goed mogelijk… Van Rupert Murdoch mogen we inderdaad niet verwachten dat hij boven het uithalen van wat statistische trucs staat.

Hoe dan ook, misschien nog interessanter dan de vraag wie nu precies de grootste heeft, is de waarneming dat Britse en Amerikaanse titels een gevecht voeren om de wereldhegemonie. Ze hebben hun taal mee, en het is dan ook niet voor niets dat zowel grote Britse als Amerikaanse titels hun heil steeds meer overzee zoeken. Nieman's Lab, de journalistensite van Harvard, heeft hier een interessant overzicht van. De Financial Times gaat de concurrentie aan met de Wall Street Journal en heeft inmiddels meer Amerikaanse dan Europese lezers. De Guardian mikt op dezelfde markt als de New York Times. In dat opzicht klopt het antwoord van NYT wel: het zou voor de Amerikanen veel ernstiger zijn als ze werden ingehaald door de Guardian dan door de Daily Mail.

Van oudsher geldt in uitgeversland het adagium dat alle nieuws lokaal is. Daarmee wordt bedoeld dat het publiek bereid is geld neer te leggen voor nieuws dat hen direct raakt, en dat in de meeste gevallen dus een lokaal karakter zal hebben. Ook gebeurtenissen ver weg dien je altijd zo dichtbij mogelijk te halen, om de relevantie voor de lokale markt te vergroten. Dat is ook precies de reden dat tot voor kort internationalisering van de nieuwsproductie nauwelijks plaatsvond. Lokale markten spreken lokale talen, en het is moeilijk industriële schaalgrootte te bereiken als je de nieuwsproductie op tien verschillende lokaties moet toespitsen en ook nog eens vertalen.

De Engelstalige markt heeft dat probleem natuurlijk altijd al veel minder gehad. News Corp van Rupert Murdoch is denk ik het beste voorbeeld van een nieuwsconglomeraat dat al in een heel vroeg stadium, in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw, ging internationaliseren. De Australiër Murdoch breidde eerst uit naar Groot-Brittannië en vervolgens naar de VS. Wat het huidige type Angelsaksische expansie echter anders maakt, is dat het nu titels, niet  de conglomeraten zijn die, gebruikmakend van hun internationale faam, proberen om buitenlandse markten te veroveren.

Niet minder belangrijk is dat ze daartoe ook bereid zijn om verregaand te lokaliseren. Huffington Post, dat in zijn kostenstructuur enorm wordt geholpen doordat het niet gehandicapt is door drukkerijen en papier-aankopen, opent lokale vestigingen in Frankrijk, Italië, Polen en Duitsland, in de talen van die landen. De Wall Street Journal doet hetzelfde in Duitsland, in navolging overigens van de FT die natuurlijk al lang een Duitstalige versie publiceert. Maar opnieuw: het zijn de merken die sterk zijn op een grote thuismarkt. Het lijkt alsof alleen zij in staat zijn tot zo'n internationale expansie.

Op die regel signaleert Nieman één uitzondering: dat is het Noorse bedrijf Schibsted. Uitgever van traditionele print- en online publicaties in Noorwegen, heeft het geleerd dat het in zijn traditionele business niet kan groeien. De Noorse nieuwsmarkt is een te kleine springplank naar internationale expansie, en de merken die het exploiteert zijn alleen nationaal bekend. Dus koos Schibsted een ander pad: het identificeerde de landen met veelbelovende en snelgroeiende economieën, en stortte zich daar op de verovering van de markt voor online rubrieksadvertenties. Ook een les dus voor Nederlandse uitgevers. Agressieve expansie loont, ook al kom je uit een klein taalgebied.

Gisteren, woensdag, was het hoogtepunt in het wereldwijde protest tegen de Amerikaanse voorstellen voor het bestrijden van webpiraten. Veel sites, waaronder Wikipedia, Boingboing, WordPress.org en Mozilla (de makers van Firefox) gingen op zwart. De Amerikaanse congresleden die het voorstel bedachten, lijken in de touwen te hangen; eerder deze week, nadat het Witte Huis had bekend gemaakt dat president Obama de wet niet zou tekenen, was er even sprake van dat ze het wetsontwerp volledig zouden intrekken; maar dat bleek te vroeg gejuicht.

Ik heb niets toe te voegen aan al diegenen die Sopa, en zijn tegenhanger in de Senaat, Pipa, al hebben gefileerd tot op het bod. Terzijde: Google eens de woorden 'why sopa is'. Een korte blik op de eerste pagina van de 290 miljoen resultaten volstaat vermoedelijk om het sentiment te duiden. Internetcoryfeeën als Jeff Jarvis, Dan Gillmor en Clay Shirky hebben zich al voldoende over de principiële bezwaren tegen de nieuwe wet geboden.

Wat ik interessant vind, is dat het massale protest wel degelijk verschil maakt. De nieuwe economie wint het van de oude, schreef de New York Times vandaag. Twee weken geleden nog leek Sopa een gelopen race; de weinige oppositie die er was, werd gemak overvleugeld door de enorme meerderheden in Huis van Afgevaardigden en in de Senaat voor Sopa's broertje Pipa. Toen mobiliseerde het web zich en werd alles anders.

GoDaddy, marktleider in webhosting in de VS, was een van de eerste partijen die bakzeil haalde. Een oproep op Twitter aan de klanten om GoDaddy te laten merken dat ze de steun voor Sopa niet op prijs stelden, leidde er eind december toe dat in twee dagen tijd 37 duizend mensen hun account opzegden. Een kleinigheid vergeleken met de vele  miljoenen klanten die deze hosting provider bedient, maar de geschiedenis laat voldoende zien dat elke onderneming moet oppassen dat een klein stroompje niet een enorme vloed gaat worden.

En GoDaddy was de eerste; daarna volgden Nintendo, Sony en Electronic Arts. Het zal geen toeval zijn dat deze partijen niet alleen wortels hebben in de 'content'-industrie (dus platen, spelletjes en films produceren) maar ook grote belangen hebben in de wereld van high-tech. De partijen die content produceren, zijn de belangrijkste promotors van Sopa; de partijen die het moeten hebben van de verspreiding van technologie (Google, Facebook, Twitter, Wikipedia) zijn de belangrijkste bestrijders.

Hoe dan ook, de afgelopen week volgde de ene na de andere politicus onder druk van het veelkoppige sociale beest dat het internet is geworden. President Obama liet in het weekend weten grote problemen te hebben met Sopa; en woensdag trok een aantal Afgevaardigden en Senatoren zijn steun in.

Hoe het verder gaat met Sopa, moeten we afwachten; het lijkt wel duidelijk dat de wetsvoorstellen in hun huidige vorm geen kans van overleven hebben, maar de uitgeverijen en platenproducenten hebben een lange adem en een grote oorlogskas. Het zal nog niet afgelopen zijn. Maar wat ik mooi vind, is dit: de innovatie en de creativiteit, belichaamd in de partijen die het internet hebben vorm gegeven en door het internet groot zijn geworden, hebben deze slag overtuigend gewonnen. De grote verliezers zijn de platenbonzen en uitgeverijen, die, als het aan hen lag, het internet het liefst helemaal zouden verbieden.

Foto Flickr, Viamoi

Het wordt tijd dat ik mijn gelijk ga halen. Anderhalf jaar geleden schreef ik onder de kop 'Geld verdienen met een krant is eigenlijk doodsimpel' dat de lezer eigenlijk veel te weinig betaalt voor de papieren krant. Veruit het grootste deel van de productiekosten zitten in druk en distributie; en zo beschouwd is het heel vreemd dat een jaarabonnement op de papieren Volkskrant bijvoorbeeld € 301,90 kost en het iPad-abonnement € 239,99 (onvoorstelbaar overigens dat de uitgever nog geen goede Android-app in de markt heeft gezet). De webversie is overigens wel een stuk goedkoper: € 80,95.

Raar prijsbeleid, dat wel ingegeven zal zijn door vergelijkingen te trekken met de concurrentie. Voor elektronen die in HTML zijn geconfigureerd betaal je dus 26 procent, maar als ze in de vorm van een App tot je komen, betaal je ineens 80 procent van de prijs van de versie die in atomen, op papier, wordt opgeslagen en verspreid. Hoe dan ook, als de werkelijke kosten van druk en distributie worden verdisconteerd, zou het redelijker zijn als de papieren krant in prijs zou verdubbelen, en de iPad-versie naar de HTML-prijs zou zakken.

Ik heb de afgelopen dagen nagedacht over de vraag wanneer ik bereid ben om te betalen voor digitale informatie, of het nou software is, muziek, nieuws, analyses – dat maakt niet uit. Ik kom tot een paar redenen:

1. ik wil betalen als de informatie elders niet of slechts met heel veel moeite te verkrijgen is – dit geldt bijvoorbeeld voor veel muziek en software
2. ik wil betalen als de vorm waarin de informatie tot mij komt een grote meerwaarde biedt – dit geldt voor journalistieke producten
3. ik wil betalen als ik het belangrijk vind dat de producent van informatie zijn werk in de toekomst blijft doen – dit is een ideëel motief

De fout die veel krantenuitgevers volgens mij maken is dat ze denken dat veel mensen een abonnement nemen om de eerste reden. Maar ik denk eigenlijk dat de meeste krantenabonné's hun portemonnee trekken om de tweede reden. Dat geldt zowel voor digitale als traditionele abonne's. Ze vinden het praktisch dat ze de journalistieke informatie handig verpakt en mooi vorm gegeven 's morgens bij hun ontbijtje kunnen terugvinden. Het is tegen het zere been van journalisten, maar het is wel een feit: de analyses die ik in NRC of de Volkskrant lees, zijn niet zo uniek dat ik daarvoor zoveel geld wil betalen.

Op het blog over 'Media, tech and business models' Mondaynote staat een interessante analyse over de relatief grote recente prijsverhogingen die de New York Times en de Financial Times onlangs hebben doorgevoerd. De auteur ziet die prijsverhogingen voor de papieren kranten (met 25 en 13,6 procent respectievelijk) als een strategische keuze om de lezer te helpen om de overstap te maken van atomen naar elektronen, van papier naar digitaal. Overigens, als ik écht gelijk heb, is dit nog maar het begin; het prijsverschil bij beide kranten tussen digitale en papieren versies is nog steeds veel kleiner dan dat bij de Volkskrant.

Het is een kwestie van tijd voordat de vorm van de krant een functie gaat worden van kosten en opbrengsten: veruit het grootste deel van de consumenten betaalt relatief weinig voor de vorm die het minste kost, de digitale; een kleine minderheid betaalt een hoop voor de vorm die het meeste kost, de papieren.

En wat opvalt in dit verhaal: het gaat dus helemaal níet over de prijs van de content, van de informatie zelf. Die speelt geen rol van betekenis; journalistieke informatie heeft misschien een hoge intrinsieke, maatschappelijke waarde, maar geen economische waarde. Hoe eerder uitgevers dat begrijpen, hoe sneller ze hun business op een gezond verdienmodel kunnen voortzetten.

Innovatie in actie: groene verpakkingen (Kevin Dooley, Flickr)

Als een onderneming besluit te innoveren, doen ze dat vaak sneller dan hun klanten kunnen bijhouden. "Because companies tend to innovate faster than their customers’ lives change, most organizations eventually end up producing products or services that are too good, too expensive, and too inconvenient for many customers", zegt Clayton Christensen, auteur van managementboeken en professor aan de Harvard Business School. Bedrijven die het zich kunnen veroorloven en een voldoende vooruitziende blik hebben, houden er een grote innovatie-afdeling op na. Het is de taak van deze club uitvinders om met enige regelmaat nieuwe producten te leveren die de marketeers van het bedrijf kunnen slijten.

Daarbij zien ze zich vaak voor een wat merkwaardig dilemma gesteld. Hun vernieuwingen moeten enerzijds daadwerkelijk onderscheidend zijn van wat er al te koop is, maar mogen ook niet weer zo nieuw zijn dat de organisatie er niet op berekend is om ze te verkopen. Veel telefoonbedrijven konden de switch van draaischijftelefoons naar druktoetstelefoons nog wel maken, maar haakten af toen ze geconfronteerd werden met de noodzaak om mobiele apparatuur te gaan fabriceren. IBM lukte het om zijn computersystemen te blijven innoveren en incrementeel te vernieuwen, totdat de revolutie van de pc en later de laptop werkelijk voet aan de grond kreeg.

Christensen noemt dit 'sustaining innovation' (marginale vernieuwing die voortbouwen op de bestaande productenlijnen en deze grotendeels ontzien) en stelt daar 'disruptive innovation' tegenover – een term die ik gemakshalve maar vertaal als storende vernieuwing. Disruptive innovation, zegt Christensen, komt bijna altijd van nieuwkomers in de markt. Zij presenteren een radicaal alternatief voor een bestaand product dat na een aarzelend begin vaak een razendsnelle marktpenetratie weet te realiseren. 

We zien dat nu ook gebeuren in de uitgeefwereld. Als mediabedrijven al innoveren (en velen zien nog steeds de noodzaak niet), gebeurt dat vaak in een adembenemend laag tempo. Liever zoeken ze hun heil bij de wetgever die hun zou moeten beschermen tegen de concurrentie die ze door de nieuwkomers wordt aangedaan. Over Sopa (de Stop Online Piracy Act, die nu in het Amerikaanse Huis van Afgevaardigden wordt besproken) is al veel geschreven, maar het komt eigenlijk weer neer op het oude liedje. In de mediawereld is elke paar decennia wel sprake van een verstorende vernieuwing: dat begon bij de komst van de grammofoonplaat die bezoekers uit de concertgebouwen zou weghouden, via de innovatie van de radio die de verkoop van lp's zou belemmeren, tot de komst van de cassettedeck, de videoband, de mp3-speler, tot aan het internet. Elk van deze vernieuwingen was verstorend voor de media-industrie. 

Je zou wellicht verwachten dat de industrie langzamerhand geleerd heeft van het verleden. Het tegendeel lijkt het geval. Lees het bedroevende verslag van Cory Doctorow in de Guardian over de manier waarop grote media-bedrijven zich zelfs onrechtmatig content proberen toe te eigenen die op YouTube wordt geplaatst.

Disruptive innovation is goed voor de markt. Uiteindelijk leidt het tot betere producten die nauwer aansluiten op de wensen van de consumenten. Dat geldt ook voor de media – kort geleden schreef ik al over een serie producten die mijn mediaconsumptie verregaand hebben beïnvloed en mijn leven een stuk gemakkelijker hebben gemaakt. Die zijn allemaal gratis, maar voor mij is de meerwaarde zo groot dat ik graag bereid zou zijn een redelijke prijs te betalen. Maar geen van die nieuwe diensten is voortgekomen uit de traditionele mediawereld.

Mijn hoop voor 2012 is dat de overheid zich niet laat verleiden door de uitgevers om het internet af te knijpen uit naam van de bestrijding van de online piraterij. En dat de uitgevers eindelijk eens een poging gaan wagen om de nieuwe media echt te begrijpen.

Werd getriggerd door een discussie die ik de afgelopen dagen voerde met een van mijn studenten in de Masteropleiding Journalistiek aan de universiteit van Groningen. Het ging over Search Engine Optimalization (SEO), ofwel het optimaliseren van je nieuwssite voor zoekmachines. Hoe kun je er als journalist ervoor zorgen dat je artikelen goed worden gevonden – dat is min of meer de centrale vraag die we tijdens deze discussie probeerden te beantwoorden.

De betreffende student, deelnemer aan de internationale opleiding, is een journalist in spe uit Oekraïne. Hij bestrijdt heftig de gedachte dat journalisten zich überhaupt iets gelegen moeten laten liggen aan zoekmachines. 'Als we dat doen', stelt hij, 'eindigen we ermee dat we allemaal dezelfde soort bloedeloze teksten maken'. SEO is in zijn optiek een functie van vorm en inhoud – zijn vrees is dat de journalist zowel de vorm (de koppen, de lijsten, de links) als de inhoud (de invalshoek, het onderwerp) ondergeschikt maakt aan de wens om zoveel mogelijk bezoekers te trekken.

Die vrees is niet helemaal onterecht. Een journalist die zich uitsluitend laat leiden door SEO, is een robot. Die kan zo aan de gang bij Demand Media. En toch is die angst ook weer overdreven, weet ik uit de praktijk. Bij de Volkskrant hadden we misschien gemakkelijk twee maal zoveel bezoekers kunnen trekken als we elke dag schreven over sex, het koningshuis, of – het allerbest – een combinatie van die twee onderwerpen. En toch deden we dat niet, omdat we wisten dat we daarmee de geloofwaardigheid van onze website zouden ondergraven. We maakten onze keuzes op een wijze die wij als de meest integere ervaarden: op journalistieke gronden.

Wat niet wil zeggen dat we ons niets gelegen lieten liggen aan commerciële overwegingen. Natuurlijk hadden we daar oog voor. Ons standpunt wordt goed verwoord door Alexander Pleijter en Arjan Dasselaar in hun Handboek Crossmediale Redactie. Volgens hen is SEO voor journalisten net zoiets is als een coverbeleid. Heb in mijn tijd als Hoofd Online bij de Volkskrant vaak genoeg discussies gevoerd met collega's over de vraag of journalisten zich iets gelegen moeten laten liggen aan de commerciële doelstellingen van hun uitgever. Uiteindelijk, voerde ik aan, liggen commerciële en journalistieke belangen minder ver uit elkaar dan vooral journalisten vaak willen doen geloven.

Uitgevers hebben belang bij de blijvende geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van hun merk en zijn er niet op uit om dat terwille van snel gewin te grabbel te gooien. Journalisten hebben belang bij een groot bereik: zij willen dat hun belangwekkende verhalen door een groot publiek worden gelezen. Daar ontmoeten het commerciële en journalistieke belang elkaar.

Eigenlijk wordt hetzelfde beweerd door Robert Niles op Online Journalism Review. Efficiency could kill your business, is zijn stelling. Elke commerciële partij dient verder te kijken dan wat er volgende week of volgende maand onder de streep overblijft aan winst. Wie de korte termijn maximaliseert, loopt op de lange termijn grote risico's. Dit is de reden dat vooruitstrevende ondernemingen voldoende reserveren voor Onderzoek en Ontwikkeling, goede dienstverlening aan klanten, of zelfs charitatieve doelen steunen. Zij weten dat hun overlevingskans op lange termijn toeneemt als niet alleen zij, maar ook de samenleving waarin zij opereren, gezond zijn.

Mijn Oekraïense student is uit het goede journalistieke hout gesneden. Hopelijk komt hij te werken bij een uitgever die oog heeft voor de lange termijn.

De laatste weken veel technische trainingen gegeven: een advanced masterclass PHP (in Gent), een cursus XML in Utrecht, Ajax (ook in Gent) en Zend Framework (in Antwerpen). En hoewel ik het geven van dit soort technische trainingen enorm leuk vind om te doen (en ik er zelf ook nog veel van leer) heeft het wel tot gevolg dat ik weinig tijd heb gehad om dit blog bij te werken. Nogal tegen mijn principes in eigenlijk. Een van de elementen die ik propageer bij de bedrijven en instellingen waar ik adviseer, is dat, áls je een blog bijhoudt, je dat ook met enige regelmaat moet doen. Je moet je klanten koesteren, nietwaar – en eens per maand een nieuw blogbericht maken getuigt niet echt van een enorme motivatie, laat staan respect jegens de mensen die de moeite nemen om met enige regelmaat mijn site te bezoeken.

Klopt allemaal – en ik kan alleen als argument aanvoeren dat ik het te druk heb gehad. Niet om te schrijven zelf – ik bedoel, dat kost in de regel weinig tijd. Waar natuurlijk de meeste uren in gaan zitten, is het doen van research en het onderbouwen van de argumenten bij de stellingen die ik poneer. Ik heb het gevoel dat ik het beter kan laten als ik aan die research onvoldoende toekom.

Er zit trouwens een rechtstreekse relatie tussen de hoeveelheid tweets die ik verstuur enerzijds en de blogberichten die ik schrijf anderzijds. Logisch ook. De meeste tweets zijn linkjes die ik in mijn ochtendlijke wandeltochten langs mijn RSS-feeds tegenkom en de moeite waard vind. En daarover gaan meestal ook mijn blogs.

Hoe dan ook – mijn aandacht vanochtend werd getrokken door dit bericht van Jeff Jarvis, van buzzmachine-faam. Heerlijk, die nuchterheid waarmee hij de klachten en de economische modellen van de krantenindustrie fileert. Traditie is geen business model, is de eerste. Lijkt me logisch. Dat je in het verleden succesvol bent geweest, is geen garantie voor succes in de toekomst. Sterker, volgens mij is het een handicap. Want in mijn ervaring zijn krantenredacties behoorlijk conservatief, en dat komt voor een heel groot deel omdat ze in het verleden veel successen hebben geboekt.

Ik vind het lijstje van Jarvis bijzonder waardevol. Ik zie zomaar het begin van een nieuwe serie: elke paar dagen een nieuwe aflevering, met wat uitgewerkte gedachten van elk van de lessen van Jarvis.

Een berichtje in de Wall Street Journal leert ons dat Apple en Google verwikkeld zijn in een hevige strijd om de gunst van de uitgevers. Het gaat erom wie de meeste publicaties in zijn online winkels (appstores) te koop kan aanbieden. De regelmatige lezer van mijn stukken weet dat ik geen fan ben van Apple – niet omdat de producten niet zouden deugen, maar omdat ik in het bedrijf uit Cupertino een van de grotere bedreigingen van het vrije internet zie.

Maar Google gaat nu ver om de uitgevers tegemoet te komen, anders dan Apple dat een bewonderenswaardige terughoudendheid aan de dag legt. Het gaat niet alleen om de centen. Volgens het stuk in de WSJ neemt Google genoegen met minder dan de 30 procent van de omzet die Apple in de regel vraagt aan de uitgevers. Dat is natuurlijk prima – de vrije markt op zijn best. Maar in de verdienmodellen van de uitgevers worden de neveninkomsten steeds belangrijker. Dat wil zeggen: het gaat ze niet alleen om de directe inkomsten die zijn te behalen door een abonnement te verkopen, maar ook om de gegevens die de klant tijdens zijn transactie met de uitgever over zichzelf nalaat. Het is commercieel relevante informatie dat onder de abonnees 35-jarige jonge moeders oververtegenwoordigd zijn.

Apple stelt zich tot nog toe terughoudend op en wil die informatie niet delen met de uitgevers. Apple kiest voor het opt-in systeem: je geeft je informatie niet vrij, tenzij je er apart toestemming voor geeft. De uitgevers vragen om het opt-out systeem: informatie wordt standaard vrijgegeven, tenzij je de toestemming expliciet onthoudt. En Google lijkt daarmee nu te willen instemmen. Jammer!

Ondertussen lijkt het erop dat de uitgevers nog niet willen begrijpen dat de tijden veranderd zijn. Consumenten vragen om transparantie en hebben er doorgaans een hekel aan te moeten ontdekken dat uitgevers langs slinkse wegen hun privé-gegevens voor andere doeleinden aanwenden. De uitgevers bedrijven oud marketingbeleid. Dom.

Update 25-11: Inmiddels hebben ook Peter Luit en De Nieuwe Reporter een verslag gepubliceerd over deze bijeenkomst.

Vanmiddag interessante sessie gehad bij Daily Digital Design (3D) over de stand van innovatie bij Nederlandse uitgevers. 3D is een samenwerkingsverband van een paar hogescholen en TNO en wordt financieel ondersteund door het Bedrijfsfonds voor de Pers. Opzienbarendste les, wat mij betreft: de consument is in toenemende mate bereid te betalen voor digitaal nieuws. Dat laatste blijkt uit recent beschikbaar gekomen onderzoek van PricewaterhouseCoopers dat inmiddels ook online staat.

22 Procent van de 7000 ondervraagde consumenten is bereid te betalen voor online nieuws. Dat is een enorme breuk met eerder onderzoek, vertelde Marieke van der Donk, een van de onderzoekers. ‘We waren gewend aan kleine percentages, niet aan deze getallen’, zegt ze.  Voorwaarde is wel dat ditzelfde nieuws niet elders gratis verkrijgbaar is. Uitgevers doen er dus verstandig aan zich te concentreren op het produceren van unieke content. Het ANP doorplaatsen kan iedereen, en daarvoor kun je geen geld vragen. Maar nieuws uit de regio bijvoorbeeld, of gespecialiseerd financieel nieuws, of berichten uit de sportwereld: dat zijn zaken die geld kunnen opleveren. Iets wat elders niet te vinden is.

Er ligt hier nog een kans voor de uitgevers: 14 procent van de consumenten is ook bereid te betalen voor gerelateerde producten die de uitgever bij deze artikelen gaat verkopen. Bij regionaal nieuws zouden dat bijvoorbeeld tickets voor regionale evenementen kunnen zijn.

Een ander opzienbarend getal: 61 procent van de nieuwsconsumenten heeft een voorkeur voor korte artikelen die per stuk afgerekend kunnen worden. Dat opent de poort naar strippenkaart-systemen.

PwC heeft ook gevraagd naar de reden waarom mensen bereid zijn te betalen voor online nieuws. Meer diepgang, was het voor mij onverwachte antwoord van 30 procent. Toegang tot extra diensten en producten, zei 20 procent. Contact met journalisten staat tamelijk onderaan het verlanglijstje: 11 procent stelt daarop prijs.

Meer dan de helft van de ondervraagde mensen zegt de printeditie niet te willen opzeggen als ze gaan betalen voor digitaal nieuws. Dat biedt perspectieven, zegt Van der Donk, voor gebundelde aanbiedingen: de krant op papier, inclusief alle dikke bijlagen, in het weekend bijvoorbeeld, en de rest van de week digitaal. Dat is natuurlijk een bundel die op kleine schaal al door Nederlandse uitgevers wordt aangeboden. Eigenlijk, stelt ze, zouden de uitgevers moeten streven naar eenzelfde soort omzetgroei als de traditionele telecombedrijven de afgelopen twintig jaar hebben gerealiseerd. Besteedde een consument twintig jaar geleden nog ongeveer 150 euro per jaar aan telecom, dat is nu 1500 euro; vooral door de bundeling van vaste telefonie met mobiele lijnen, internettoegang, tot digitale televisie aan toe.

Van der Donk onderscheidt vier kritische succesfactoren voor digitale verdienmodellen:

• nieuwe technische functionaliteiten benutten
• innovatieve definiëring van je producten en de juiste prijsstelling daarbij bedenken
• het vergroten van je onderscheidend vermogen: doe wat anders dan je concurrent
• zoek samenwerking met belangrijke strategische partners

Veel uitgevers proberen de laatste jaren hun omzet op peil te houden door abonnementsprijzen te verhogen. Teruglopende inkomsten uit advertenties en lagere oplages worden op die manier nog een beetje gecompenseerd. Maar hoe lang hou je dat vol, vraagt hoogleraar Piet Bakker zich af. In Denemarken, zegt hij, kost een abonnement tegenwoordig al 600 euro per jaar; tot op zekere hoogte is de prijs van een krantenabonnement inelastisch: een hogere prijs betekent niet een lagere afzet. Maar dat is natuurlijk geen oneindig proces.

En het grote bezwaar is dat een hogere prijs betekent dat de instapdrempel voor nieuwe abonnees steeds hoger wordt. En dat is wat de meeste uitgevers ook zien: het abonneeverlies komt niet in eerste instantie doordat er abonnees weglopen, maar veel meer doordat de instroom van onderop, jongeren en studenten, volledig tot stilstand is gekomen. Wat dus betekent dat uitgevers meer dan voorheen moeten innoveren en harder moeten werken aan nieuwe verdienmodellen.

Dat veel kranten en tijdschriften in zwaar weer zitten, is geen nieuws. Traditioneel hebben de uitgevers twee bronnen van inkomsten: lezers en adverteerders. De lezer (abonnee of losse koper) betaalt minder dan de kostprijs voor zijn papieren krantje. Druk en distributie zijn duur. Het verlies van de uitgever op de verkoopprijs wordt goed gemaakt door de verkoop van advertenties. De adverteerder subsidieert de lezer. Het was, tot voor kort, een situatie met alleen maar winnaars. De lezer kreeg zijn krant relatief goedkoop, de adverteerder kon tegen een betrekkelijk laag bedrag een grote groep mensen bereiken, en de uitgever zat op een goudmijn – als-ie het slim aanpakte.

De huidige problemen worden veroorzaakt door het feit dat de kostprijs van een krant niet wezenlijk zakt, terwijl de inkomsten fors afnemen. Betalende lezers van een papieren krant zijn er steeds minder: zij zoeken hun nieuwsvoorziening in andere bronnen, zoals het internet. In hun kielzog verdwijnen ook de adverteerders. Die zien de effectiviteit van hun papieren campagnes behoorlijk afnemen en zoeken hun heil elders. Voor een deel volgen zij de lezers naar het internet, maar de advertentieprijzen daar zijn bij lange na niet voldoende om de inkomstenderving van het papier goed te maken.  Een kind kan uitrekenen dat dit niet lang goed gaat: afnemende inkomsten bij gelijkblijvende of zelfs stijgende kosten betekent verlies.

Zo geredeneerd is de oplossing voor dit probleem simpel: de kosten moeten verlaagd, en de inkomsten verhoogd. Het eerste is veel gemakkelijker dan het tweede. Het is mij een raadsel waarom de uitgevers nog steeds een peperduur distributieapparaat in stand houden dat door steeds minder lezers op prijs wordt gesteld. Natuurlijk zijn er nog steeds honderdduizenden mensen in Nederland die het geweldig vinden dat ze elke ochtend een papieren krant op hun deurmat vinden. Ik behoor daar zelf ook toe. Maar ik realiseer me ook dat het een luxe is waarvoor ik veel te weinig betaal. Als de prijs van het papieren product een betere weerspiegeling vormt van de kosten, zou een abonnement op de papieren krant misschien wel dubbel zo duur worden.

Dat hoeft helemaal geen probleem te zijn. De krant van papier wordt op die manier misschien wel een statusproduct, zoiets als de Financial Times nu al is. Zie mij eens langs de terrasjes paraderen met een exemplaar van die roze krant onder de arm. Wat een interessante vent! Er zullen altijd mensen  bereid zijn om veel geld te betalen voor zo’n statusproduct.

De grote massa is dat niet. Maar niet getreurd: voor hen komen steeds betere alternatieven beschikbaar. De Ipad en andere elektronische leesapparaten maken de distributie van de krant, langs digitale kanalen, zo goed als gratis. Geen kosten voor papier, drukinkt, afschrijving van persen, chauffeurs en krantenjongens.

Het eerste deel van de oplossing bestaat dus uit het fors verlagen van de kosten en de prijs van het digitale product, en anderzijds het fors verhogen van de prijs van de gedrukte krant.

Het tweede deel bestaat uit het creëren van kwaliteitsbereik. Kwaliteitsbereik trekt ook kwaliteitsadverteerders, die bereid zijn om meer dan gemiddeld te betalen voor een digitale advertentie. Bij de Volkskrant en veel andere Persgroep-titels ligt de prijs voor een online advertentie beduidend hoger dan bij de Telegraaf, hoewel de Telegraaf meer mensen bereikt. Dat heeft alles te maken met de relatief hoger opgeleide en rijkere doelgroep die de Volkskrant bedient. Dat effect kan veel intensiever worden benut als de Volkskrant zijn artikelen, foto’s en filmpjes zou delen met andere kwaliteitsmerken.

Het effect daarvan moet voor journalisten, adverteerders en lezers gunstig zijn: het journalistieke werk wordt relevanter, want door meer mensen gelezen; adverteerders bereiken nog meer mensen in de gewilde doelgroep van relatief rijk en hoog opgeleid; en lezers krijgen steeds meer en steeds betere artikelen uit steeds meer bronnen voorgeschoteld.

Zo worden we opnieuw allemaal winnaars. 

Kunnen we ons een situatie voorstellen waarin mensen bereid zijn te betalen voor het lezen van nieuws op een website? Misschien wel. Als het nieuws elders niet meer beschikbaar zou zijn. Stel je de situatie voor, bijvoorbeeld in Nederland:  zowel de landelijke en regionale kranten, de NOS en andere publieke en commerciële omroepen, als nu.nl, teletekst en al die andere aanbieders van nieuws besluiten tegelijkertijd om bezoekers geld te gaan vragen voor toegang tot hun sites. Er is geen uitweg: wie online op zoek is naar nieuws, moet betalen – alsof de tijden van het luister- en kijkgeld zijn teruggekeerd.

Gratis verspreiding van nieuws wordt illegaal, want een overtreding van de wetten op het intellectuele eigendom. Er wordt een speciale instantie in het leven geroepen (misschien een leuke taak voor een gereorganiseerd Buma/Stemra?) die gaat checken of iedereen zich keurig aan de regels houdt. Die instelling controleert 24 uur per dag, 7 dagen per week of alle weblogs, twitteraars, Facebook-abonnees en Hyves-klanten inderdaad geen nieuws verspreiden. 

Zomaar een gedachtenexperimentje waarmee ik hoop aan te tonen hoe absurd het is om geld te vragen voor nieuws. Nieuws is een massagoed geworden: zo overvloedig en gratis beschikbaar dat het gaan vragen van geld voor nieuws gelijk staat aan het vragen van geld voor lucht. Wie nieuws achter een betaalhek plaatst, jaagt zijn klanten naar de concurrent. Toch zijn het niet de minsten die, misschien met de moed der wanhoop, proberen om geld te verdienen aan online nieuws. Deze week werden de eerste resultaten bekend van het experiment dat Rupert Murdoch, de Australische mediamagnaat, onderneemt met de grote Britse titels Times en Sunday Times. 

Begin juli zette hij deze titels achter een betaalhek. De gevolgen, zo blijkt nu, zijn dramatisch. In juli  hadden deze twee sites nog 1,6 miljoen unieke bezoekers, tegen 2,8 miljoen in mei. Het aantal getoonde pagina’s daalde van 29 miljoen tot 9 miljoen. Het aantal minuten dat bezoekers gemiddeld op de sites doorbracht, daalde van 7,6 tot 4. Times-lezers vluchtten massaal naar elders. Omzetcijfers zijn nog niet bekend geworden, maar inmiddels roeren ook de online adverteerders zich. Zij maken zich grote zorgen over het dalend bereik van de titels. 

Uit journalistieke hoek is weinig oppositie vernomen tegen de stappen van Murdoch. Dat vind ik verbazend. Journalisten willen graag zoveel mogelijk mensen bereiken; dat zit in de aard van het journalistieke beestje. Het moet de betreffende redacties toch pijn doen dat zoveel minder mensen kennis nemen van hun journalistieke arbeid?

KPMG publiceerde vorige maand een onderzoek waaruit blijkt dat 81 procent van de bezoekers zijn heil elders gaat zoeken zodra een nieuwssite achter de kassa verdwijnt. Zelfs als alle uitgevers tegelijk zouden besluiten om hun nieuws achter een betaalhek te plaatsen (een maatregel die waarschijnlijk de mededingingsautoriteiten de wenkbrauwen zou doen fronsen) is het ondoenlijk om alle hoeken en gaten van het internet dicht te stoppen. 

Wat niet wegneemt dat het probleem van  dalende uitgeversomzetten reëel is. Wat ik mis bij de uitgevers is de durf om daadwerkelijk vernieuwende maatregelen te nemen. Een groot deel, tot 70 procent, van de kosten van het maken van een krant zit in druk en distributie. Het versjouwen van atomen (de krant) is een stuk duurder dan het versturen van elektronen langs een kabeltje (een digitale versie, bijvoorbeeld een ereader). Als ik uitgever was, wist ik het wel: fors investeren in die nieuwe technieken.