Vandaag werd ik gebeld door Radio 2. Knooppunt Kranenbarg maakt, vanwege het stoppen van de papieren editie van De Pers, een uitzending over teloorgang van de papieren krant. Het programma kwam bij mij terecht vanwege dit bericht op de Nieuwe Reporter, dat weer een bewerking was van dit bericht op deze site.

Luister hieronder naar het interview (3 minuut 30):

Audio clip: Adobe Flash Player (version 9 or above) is required to play this audio clip. Download the latest version here. You also need to have JavaScript enabled in your browser.

Na Britannica komt nu nog een papieren instituut in de problemen. Selexyz, met zijn prachtige boekenwinkels, heeft uitstel van betaling aangevraagd.

De romanticus in mij huilt – ik houd van de sfeer in de meeste boekhandels, en ik bewonder het personeel.

De pragmaticus in mij is onverschillig. Zolang ik maar kan blijven lezen, maakt het mij niet uit. Zoals elke regelmatige lezer van dit blog weet, ben ik ook groot fan van e-books.

De innovator in mij juicht. Als Selexyz verdwijnt, ontstaat er toch weer ruimte op de markt. En als Selexyz niet verdwijnt, is ze in ieder geval gedwongen om te moderniseren.

En de angsthaas in mij vreest en hoopt: dat het bij die modernisering dan maar niet de kant opgaat van Ako en Bruna. Daarvan hebben we er al genoeg.

Het gedachtenexperiment rondom een radicale digitalisering van mijn vorige blogpost heb ik, in bewerkte vorm, ook op de site van de Nieuwe Reporter geplaatst. Daar  ontspon zich een interessante discussie – wie belangstelling heeft, zou daar maar even de reactiedraad moeten bekijken.

Wat ik vooral opvallend vind: dat er door een aantal reageerders veel meer wordt gekeken naar de status quo dan naar de trend. De status quo is: print rules. De trend is: print delft het onderspit. De allereerste zin in dit verhaal van Nieman Lab (het journalistiek onderzoeksinstituut van Harvard, een van de meest gerespecteerde kennisinstellingen van de journalistiek ter wereld) luidt: 

The time is quickly approaching when digital is a bigger part of traditional publishers’ businesses than print.

Lees vooral ook de rest van dat verhaal. Het verheldert veel.

Laten we eens gek doen en de papieren krant afschaffen. Op de achterkant van een bierviltje rekenen we uit hoe dat uitkan. Eerst maken we de rekensom die bij de productie van de traditionele krant hoort.

Het maken van zo'n krant met een redactie van 200 man en een oplage van 300 duizend stuks per jaar kost ongeveer 120 miljoen euro. De helft daarvan gaat op aan druk en distributie. De andere helft is voor:

• de redactie: plusminus 25 miljoen
• marketing en verkoop: nog eens 25 miljoen
• administratie, overhead: 10 miljoen.

Dan de opbrengsten: in goede tijden brengen abonnees en losse lezers ongeveer de helft van de totale inkomsten binnen. De andere helft komt uit advertenties. De stabiele factor in deze opbrengstencalculatie waren altijd de lezers. Deze inkomsten bleken min of meer ongevoelig voor economisch zwaar weer. De krant werd toch wel gelezen; zelfs als de crisis heel lang duurde, namens de lezersinkomsten nauwelijks af. Dit in tegenstelling tot  de adverteerders: advertentie-inkomsten fluctueren met de conjunctuur. Ging het economisch slecht, dan zakte de marge van de krant van 20 naar 15 procent omdat de adverteerders het lieten afweten; maar de lezers zorgden ervoor dat de uitgever aan het eind van het jaar toch nog een behoorlijke winst kon noteren. In slechte tijden lag de inkomstenverhouding lezers/adverteerders op 60-40.

Deze verhoudingen zijn de afgelopen tien jaren wel veranderd. Omdat de uitgevers niet investeerden in de online ontwikkeling van rubrieksadvertenties, banenadvertenties, relatie-advertenties gingen deze markten verloren. Dit tot groot genoegen van respectievelijk Marktplaats, Monsterboard en Relatieplanet. Op dit moment brengen de lezers wel 70 tot 80 procent van de totale inkomsten binnen. Sla de papieren krant maar open; er wordt niet veel meer geadverteerd.

Stel nu dat de krant zou zeggen: die papieren distributie: die doen we niet meer. We beperken ons tot digitale verspreiding. In plaats van 120 miljoen aan kosten, hoeven we nu nog maar de helft uit te geven. Dat is conservatief geschat, want in werkelijkheid zal de bezuiniging  nog wat groter zijn. Een deel van overhead en marketing zit hem in de zorg voor het bewerkelijke papier.

De keuze wordt radicaal gemaakt voor digitaal. Er is 60 miljoen te besteden. Kan dat uit?

ICT-kosten gaan omhoog, zowel structureel (meer en zwaardere servers, meer onderhoud van software, productontwikkeling en dergelijke), als ook eenmalig bij de aanvang van de operatie. Er moeten extra marketingkosten worden gemaakt om de transitie goed te begeleiden. Je zult lezers kwijtraken die het papier niet willen missen. Overgebleven lezers betalen een lagere prijs voor het digitale product dan voor het papier. En de advertentie-inkomsten duiken omlaag – digitale advertenties leveren minder op dan die van papier.

Eenmalige (transitie-)kosten worden in totaal begroot op 30 miljoen euro. Permanente omzetderving door weglopende lezers en adverteerders wordt in het eerste jaar begroot op nog eens 30 miljoen euro. (ik zei het al, bierviltjeswerk). Overigens, lezers die per se op papier willen blijven lezen, kun je nog een printing on demand product aanbieden.

Als die aannames kloppen, zou de operatie in het eerste jaar budgetneutraal kunnen worden uitgevoerd. Vanaf jaar twee wordt er jaarlijks structureel dertig miljoen minder uitgegeven. Wat staat daartegenover aan economische voordelen:

• structureel flexibeler kostenstructuur: een nieuwe pers is een veel zwaardere balanspost dan een nieuwe server
• flexibeler verdienmodel: je kunt je content op veel meer verschillende manieren te koop aanbieden dan wanneer je vooral een papieren product hebt
• flexibeler productenaanbod: je kunt rondom je content tegen lagere kosten nieuwe producten lanceren, of experimenteren met nieuwe markten
• virale marketing van je product: je maakt gebruik van het feit dat digitale content gemakkelijker te verspreiden is door je lezers reclame voor je te laten maken (sociale media e.d.)
• centrale aanwezigheid op het terrein waar het meest wordt geïnnoveerd: in digitale uitgeverijen wordt veel meer geïnnoveerd – van andermans innovaties kun je gemakkelijker profiteren
• noodzaak tot journalistieke vernieuwing: nieuwe  platforms nopen tot nieuwe vormen van het digitaal vertellen van verhalen: datajournalistiek, multimedialiteit etc.

Een redactie van tweehonderd man kan bovendien nog veel meer:

• eens per week een duurbetaald papieren magazine maken
• hun extra kennis en wetenschap, die ze niet in hun primaire journalistieke product kwijt kunnen, te gelde maken via consultancy
• bijzondere projecten via crowdsourcing laten financieren

Enfin, je begrijpt: ik zou zo'n uitgeverij wel willen beginnen. Wie doet mee?

Weinig tijd deze week; vandaag ben ik de hele dag bezig met het geven van een training; de rest van de week zit ik in het buitenland en kan ik al helemaal niet meer schrijven. Mijn volgende blogpost komt dus pas maandag de 13e. Excuus daarvoor!

Wil eigenlijk alleen even de gelegenheid aangrijpen om je te attenderen op de site van Kevin Kelly – de oud-hoofdredacteur van Wired Magazine, met zijn boek 'Out of Control' een van de inspiratoren van de film-trilogie The Matrix. Hij is een van die mensen die me helpen om de wisselwerking tussen technologische vernieuwing en maatschappelijke verandering te begrijpen. Hij schreef een paar jaar geleden 'What Technology Wants'. Daarin vergelijkt hij de evolutionaire processen in de biologie met die in een hoog-technologische omgeving; zijn centrale stelling is dat technologie een leven op en van zichzelf heeft, een autonomie die ertoe leidt dat technologie, onafhankelijk van menselijke inspanning, tot nieuwe technologie leidt.

Zeer de moeite van het lezen waard. Volgende week meer over Kevin Kelly, over e-books en over techniek.

Innovatie in actie: groene verpakkingen (Kevin Dooley, Flickr)

Als een onderneming besluit te innoveren, doen ze dat vaak sneller dan hun klanten kunnen bijhouden. "Because companies tend to innovate faster than their customers’ lives change, most organizations eventually end up producing products or services that are too good, too expensive, and too inconvenient for many customers", zegt Clayton Christensen, auteur van managementboeken en professor aan de Harvard Business School. Bedrijven die het zich kunnen veroorloven en een voldoende vooruitziende blik hebben, houden er een grote innovatie-afdeling op na. Het is de taak van deze club uitvinders om met enige regelmaat nieuwe producten te leveren die de marketeers van het bedrijf kunnen slijten.

Daarbij zien ze zich vaak voor een wat merkwaardig dilemma gesteld. Hun vernieuwingen moeten enerzijds daadwerkelijk onderscheidend zijn van wat er al te koop is, maar mogen ook niet weer zo nieuw zijn dat de organisatie er niet op berekend is om ze te verkopen. Veel telefoonbedrijven konden de switch van draaischijftelefoons naar druktoetstelefoons nog wel maken, maar haakten af toen ze geconfronteerd werden met de noodzaak om mobiele apparatuur te gaan fabriceren. IBM lukte het om zijn computersystemen te blijven innoveren en incrementeel te vernieuwen, totdat de revolutie van de pc en later de laptop werkelijk voet aan de grond kreeg.

Christensen noemt dit 'sustaining innovation' (marginale vernieuwing die voortbouwen op de bestaande productenlijnen en deze grotendeels ontzien) en stelt daar 'disruptive innovation' tegenover – een term die ik gemakshalve maar vertaal als storende vernieuwing. Disruptive innovation, zegt Christensen, komt bijna altijd van nieuwkomers in de markt. Zij presenteren een radicaal alternatief voor een bestaand product dat na een aarzelend begin vaak een razendsnelle marktpenetratie weet te realiseren. 

We zien dat nu ook gebeuren in de uitgeefwereld. Als mediabedrijven al innoveren (en velen zien nog steeds de noodzaak niet), gebeurt dat vaak in een adembenemend laag tempo. Liever zoeken ze hun heil bij de wetgever die hun zou moeten beschermen tegen de concurrentie die ze door de nieuwkomers wordt aangedaan. Over Sopa (de Stop Online Piracy Act, die nu in het Amerikaanse Huis van Afgevaardigden wordt besproken) is al veel geschreven, maar het komt eigenlijk weer neer op het oude liedje. In de mediawereld is elke paar decennia wel sprake van een verstorende vernieuwing: dat begon bij de komst van de grammofoonplaat die bezoekers uit de concertgebouwen zou weghouden, via de innovatie van de radio die de verkoop van lp's zou belemmeren, tot de komst van de cassettedeck, de videoband, de mp3-speler, tot aan het internet. Elk van deze vernieuwingen was verstorend voor de media-industrie. 

Je zou wellicht verwachten dat de industrie langzamerhand geleerd heeft van het verleden. Het tegendeel lijkt het geval. Lees het bedroevende verslag van Cory Doctorow in de Guardian over de manier waarop grote media-bedrijven zich zelfs onrechtmatig content proberen toe te eigenen die op YouTube wordt geplaatst.

Disruptive innovation is goed voor de markt. Uiteindelijk leidt het tot betere producten die nauwer aansluiten op de wensen van de consumenten. Dat geldt ook voor de media – kort geleden schreef ik al over een serie producten die mijn mediaconsumptie verregaand hebben beïnvloed en mijn leven een stuk gemakkelijker hebben gemaakt. Die zijn allemaal gratis, maar voor mij is de meerwaarde zo groot dat ik graag bereid zou zijn een redelijke prijs te betalen. Maar geen van die nieuwe diensten is voortgekomen uit de traditionele mediawereld.

Mijn hoop voor 2012 is dat de overheid zich niet laat verleiden door de uitgevers om het internet af te knijpen uit naam van de bestrijding van de online piraterij. En dat de uitgevers eindelijk eens een poging gaan wagen om de nieuwe media echt te begrijpen.

Werd door een artikeltje  in de Guardian geattendeerd op een essay van Clay Shirky, de Amerikaanse professor die twee van de beste boeken over digitale cultuur heeft geschreven die ik ken. Here comes everybody en zijn opvolger Cognitive Surplus hebben mij veel geleerd over de manier waarop het internet onze economie, onze maatschappij, cultuur en politieke besluitvorming beïnvloeden. Shirky is een optimist – wat aardig aansluit bij mijn eigen levensvisie – en daarom ziet hij de toekomst rooskleurig in. De massale informatie-uitwisseling en de samenwerking die mogelijk wordt gemaakt door het internet zijn  een instrument  voor emancipatie.

Onheilsprofeten die waarschuwen dat het einde van de wereld nadert, neem je iets minder serieus. Je raakt gewend aan hun pessimisme en je wordt er een beetje moe van.

Optimisten die het einde van de wereld aankondigen – daar kijk je van op. Shirky is geen Mayaanse doemvoorspeller, maar waarschuwt wel voor het einde van een tijdperk: dat van de grote, logge journalistieke instituten.

De grote journalistieke ondernemingen van deze wereld (van Rupert Murdoch's conglomeraat tot Bertelsmann, en in Nederland de Persgroep en de Telegraaf) zijn het resultaat van twee eeuwen optimalisatie van de journalistieke werkwijze. Die optimalisatie komt in feite neer op het eenmalig maken van een aantal fundamentele keuzes. Daarop wordt dan de dagelijkse journalistieke praktijk gebaseerd. Die keuzes zijn zo fundamenteel dat ze zelden of nooit ter discussie worden gesteld:

• We maken dagelijks een krant, niet wekelijks een magazine. 
• We publiceren op papier, we maken geen radio
• We publiceren op broadsheet, niet op tabloid
• Hooguit 10 procent van de ruimte op de voorpagina naar advertenties
• We publiceren alleen werk van professionele journalisten

Bij de dagelijkse redactievergaderingen gaat het niet over deze keuzes; deze gaan over de actualiteit, en de beste invalshoeken om de actualiteit te omschrijven. Willen we een analyse of een reportage over de gevolgen van het afschaffen van de hypotheekrenteaftrek voor huizenbezitters? Moeten we de nieuwjaarsduik niet eens laten coveren door een sportredacteur voor een lekker satirisch stukkie? Wat voor foto plaatsen we bij deze reportage over Nederlandse trainers in Afghanistan? 

Omdat fundamentele keuzes niet dagelijks opnieuw worden gemaakt, zijn instituten per definitie conservatief. Ze blijven werken binnen de ooit vastgestelde kaders. Als deze kaders achterhaald blijken, kan het erg lang duren of zelfs onmogelijk blijken om de fundamentele vragen opnieuw beantwoord te krijgen.

De centrale vraag die Shirky opwerpt, is of deze journalistieke instituten in staat zijn om een goede oplossing te vinden voor de structurele journalistieke en bedrijfseconomische problemen van de laatste jaren. Die problemen zijn veroorzaakt door een serie van factoren, deels technologisch, deels sociaal, deels ook economisch van aard. Belangrijker dan de oorzaak is het effect: steeds teruglopende oplages en verkoopcijfers, adverteerders die verdwijnen, erosie van traditionele markten, toenemend wantrouwen bij het publiek jegens de journalistieke arbeid.

Shirky's duidelijke antwoord: nee, tenzij.

Nee, want nog steeds weigeren de meeste journalistieke instituties de ogen te openen voor het feit dat het publiek zijn informatie inmiddels uit tientallen andere bronnen haalt dan de traditionele journalistieke. Nee, omdat ook de meeste journalisten zelf liever als een blind paard doorjakkeren op het pad dat ze het beste kennen. Nee, omdat nog steeds de meeste nieuwsorganisaties denken dat ze met wat kleine aanpassingen hier en daar ook de digitale wereld kunnen veroveren. Het ijzersterke merk dat ze in twee eeuwen hebben opgebouwd, staat daar garant voor.

Tenzij – tenzij ze daadwerkelijk radicale oplossingen durven te omarmen. Oplossingen die de populariteit van sociale media erkennen. Oplossingen die de lezers serieus nemen en de journalisten van hun ivoren toren halen. Oplossingen die tegemoet komen aan de eisen van openheid en transparantie van de moderne netwerksamenleving.

Maar ja, zo maken we het cirkeltje netjes rond: radicaliteit binnen een instituut – dat is een contradictio in terminis. Vrij naar Henriëtte Ronald Holst ('Sterft, gij oude vormen en gedachten' – een regel uit haar vertaling van de Internationale) zou ik hier willen zeggen: Sterft, gij oude journalistieke organisaties!

Column in de Volkskrant van deze week gaat over de dood van het grote idee. Kwam erop door dit artikel in de New York Times en deze reactie op het Nieman Journalism Lab. Er zit een soort Gödeliaanse contradictie in de bewering van Gabler: mijn grote idee is dat de grote ideeën dood zijn. Alle Kretenzers liegen en ik ben een Kretenzer.

Duh!

Volgens Jeff Jarvis zijn we onze westerse economieën radicaal aan het vernachelen. In een recent artikel op zijn blog Buzzmachine over The jobless future verkondigt hij dat het voeren van beleid om nieuwe banen te creëren onbegonnen werk is. Nieuwe banen zijn namelijk niet onze prioriteit; wat wij als gezamenlijke consumenten willen zijn betere  producten en diensten tegen een lagere prijs. Technologie stelt ons in staat om dat doel te bereiken. De prijs die we daarvoor als samenleving betalen, is een lagere werkgelegenheid. ‘Technology leads to efficiency over growth‘, is Jarvis’ centrale uitgangspunt.

Dat zie je in bijna alle sectoren van de economie terug. Van de detailhandel tot de amusementsindustrie: Amazon en Spotify, waar het enigszins kan, digitaliseren zij producten; zij verkopen elektronen  in de vorm van data. Waar er toch nog afhankelijkheid bestaat van atomen (dus tastbare fysieke producten) nemen zij die simpelweg op in hun goedkope magazijnen en distribueren zij die praktisch tegen kostprijs. Daar kan geen V&D of Hema tegenop.

Het internet met zijn sociale netwerken en onbeperkte mogelijkheden tot producten en prijzen met elkaar te vergelijken, leidt ertoe dat producenten genoegen moeten nemen met steeds lagere marges. De race naar nul, noemde Chris Anderson dat in zijn boek Free.

Jarvis’ opmerkingen hebben tot een forse discussie op allerlei fora geleid (Google+, Hackernews, Rob Paterson, Ben Casochna – linkjes zijn van Jarvis zelf); ik heb nog niet alles gelezen, maar op het eerste gezicht komt zijn stelling op mij over als enigszins kortzichtig. Dat wil zeggen: technologische vooruitgang heeft in de geschiedenis zelden of nooit geleid tot verlies van werkgelegenheid in de economie als geheel. Integendeel: innovatie leidt meestal tot een hogere arbeidsproductiviteit, wat op zijn beurt weer nieuwe banen creëert. Wel zullen die banen veelal in andere, vaak compleet nieuwe sectoren te vinden zijn. Je ziet dus verschuivingen op de arbeidsmarkt; en volgens mij is er geen reden om aan te nemen dat het in de huidige golf van vernieuwing anders zal zijn.

Update 25-11: Inmiddels hebben ook Peter Luit en De Nieuwe Reporter een verslag gepubliceerd over deze bijeenkomst.

Vanmiddag interessante sessie gehad bij Daily Digital Design (3D) over de stand van innovatie bij Nederlandse uitgevers. 3D is een samenwerkingsverband van een paar hogescholen en TNO en wordt financieel ondersteund door het Bedrijfsfonds voor de Pers. Opzienbarendste les, wat mij betreft: de consument is in toenemende mate bereid te betalen voor digitaal nieuws. Dat laatste blijkt uit recent beschikbaar gekomen onderzoek van PricewaterhouseCoopers dat inmiddels ook online staat.

22 Procent van de 7000 ondervraagde consumenten is bereid te betalen voor online nieuws. Dat is een enorme breuk met eerder onderzoek, vertelde Marieke van der Donk, een van de onderzoekers. ‘We waren gewend aan kleine percentages, niet aan deze getallen’, zegt ze.  Voorwaarde is wel dat ditzelfde nieuws niet elders gratis verkrijgbaar is. Uitgevers doen er dus verstandig aan zich te concentreren op het produceren van unieke content. Het ANP doorplaatsen kan iedereen, en daarvoor kun je geen geld vragen. Maar nieuws uit de regio bijvoorbeeld, of gespecialiseerd financieel nieuws, of berichten uit de sportwereld: dat zijn zaken die geld kunnen opleveren. Iets wat elders niet te vinden is.

Er ligt hier nog een kans voor de uitgevers: 14 procent van de consumenten is ook bereid te betalen voor gerelateerde producten die de uitgever bij deze artikelen gaat verkopen. Bij regionaal nieuws zouden dat bijvoorbeeld tickets voor regionale evenementen kunnen zijn.

Een ander opzienbarend getal: 61 procent van de nieuwsconsumenten heeft een voorkeur voor korte artikelen die per stuk afgerekend kunnen worden. Dat opent de poort naar strippenkaart-systemen.

PwC heeft ook gevraagd naar de reden waarom mensen bereid zijn te betalen voor online nieuws. Meer diepgang, was het voor mij onverwachte antwoord van 30 procent. Toegang tot extra diensten en producten, zei 20 procent. Contact met journalisten staat tamelijk onderaan het verlanglijstje: 11 procent stelt daarop prijs.

Meer dan de helft van de ondervraagde mensen zegt de printeditie niet te willen opzeggen als ze gaan betalen voor digitaal nieuws. Dat biedt perspectieven, zegt Van der Donk, voor gebundelde aanbiedingen: de krant op papier, inclusief alle dikke bijlagen, in het weekend bijvoorbeeld, en de rest van de week digitaal. Dat is natuurlijk een bundel die op kleine schaal al door Nederlandse uitgevers wordt aangeboden. Eigenlijk, stelt ze, zouden de uitgevers moeten streven naar eenzelfde soort omzetgroei als de traditionele telecombedrijven de afgelopen twintig jaar hebben gerealiseerd. Besteedde een consument twintig jaar geleden nog ongeveer 150 euro per jaar aan telecom, dat is nu 1500 euro; vooral door de bundeling van vaste telefonie met mobiele lijnen, internettoegang, tot digitale televisie aan toe.

Van der Donk onderscheidt vier kritische succesfactoren voor digitale verdienmodellen:

• nieuwe technische functionaliteiten benutten
• innovatieve definiëring van je producten en de juiste prijsstelling daarbij bedenken
• het vergroten van je onderscheidend vermogen: doe wat anders dan je concurrent
• zoek samenwerking met belangrijke strategische partners

Veel uitgevers proberen de laatste jaren hun omzet op peil te houden door abonnementsprijzen te verhogen. Teruglopende inkomsten uit advertenties en lagere oplages worden op die manier nog een beetje gecompenseerd. Maar hoe lang hou je dat vol, vraagt hoogleraar Piet Bakker zich af. In Denemarken, zegt hij, kost een abonnement tegenwoordig al 600 euro per jaar; tot op zekere hoogte is de prijs van een krantenabonnement inelastisch: een hogere prijs betekent niet een lagere afzet. Maar dat is natuurlijk geen oneindig proces.

En het grote bezwaar is dat een hogere prijs betekent dat de instapdrempel voor nieuwe abonnees steeds hoger wordt. En dat is wat de meeste uitgevers ook zien: het abonneeverlies komt niet in eerste instantie doordat er abonnees weglopen, maar veel meer doordat de instroom van onderop, jongeren en studenten, volledig tot stilstand is gekomen. Wat dus betekent dat uitgevers meer dan voorheen moeten innoveren en harder moeten werken aan nieuwe verdienmodellen.