Internet is voor de meeste bedrijven een middel, geen doel. In de meest algemene zin is internet een communicatiemiddel dat kan worden gebruikt om boodschappen uit te venten. Dat kunnen net zo goed persoonlijke boodschappen zijn als zakelijke, commerciële zowel als ideële. Soms wordt een virale campagne ingezet als marketingmiddel met een ideële verpakking; en soms lijkt een blogpost een persoonlijke ontboezeming waarachter echter een puur commercieel doel schuilgaat.

Zender en ontvanger

Op internet is iedereen zijn eigen uitgever, luidt het adagium. Het publiek is niet louter ontvanger meer, het is ook zender geworden. Voor de meeste bedrijven die een massapubliek nastreven is het daarom niet langer meer houdbaar om van zijn communicatie een eenrichtingsverkeer te maken. Nog maar tien jaar geleden was dat echter wel de norm. Als je een boodschap te vertellen had, kocht je zendtijd bij tv of radio, of een halve pagina in de krant, probeerde je investering zo slim mogelijk in te richten, en vervolgens hoopte je dat je publiek ook de tijd nam om te lezen, te luisteren en te kijken.

Nu gaat dat heel anders. Want je publiek praat terug, of je wilt of niet. Internet heeft de mores van de massacommunicatie wezenlijk op zijn kop gezet. Je hoeft niet groot en machtig te zijn, of een enorm marketingbudget te hebben om je communicatiedoelstelling te bereiken. Dat biedt ongelooflijk veel kansen. Wie goed nadenkt over zijn communicatiestrategie en slim gebruik maakt van de nieuwe media, kan voor een koopje een enorm publiek bereiken.

Voordelen en nadelen

'Elk voordeel heb z'n nadeel.' Want aan deze ontwikkelingen kleven talrijke bedreigingen, intern en extern. Intern, omdat het goed gebruik maken van internet en nieuwe media eigenlijk ook impliceert dat je op een andere manier naar je klanten kijkt. Die promoveren van doelgroep tot participant; zij beïnvloeden in veel grotere mate dan vroeger je hele bedrijfsproces. Dat proces heeft invloed tot in de diepste vezels van de organisatie. Niet elke instelling weet daarmee goed om te gaan. Het vergt soms enige manoevreerkunst en diplomatie om de organisatorische veranderingen goed te kunnen doorvoeren die deze nieuwe omgang met het publiek noodzakelijk maakt.
Extern, omdat uw organisatie niet de enige is die gebruik kan maken van al die nieuwe kansen. Wie niet flexibel, snel en innovatief genoeg is, loopt het grote risico het onderspit te delven tegen nieuwkomers op de markt die de nieuwe media wel goed begrijpen.

Handson ervaring

Ik heb in mijn periode bij de Volkskrant bovenop deze en andere processen gezeten. Ik weet hoe het is om een strategische turnaround te bewerkstelligen, ik heb successen meegemaakt en mislukkingen. Het is onmogelijk om expert te zijn op het hele terrein van het internet. Maar ik heb wel de allround ervaring die van nut kan zijn om uw organisatie te helpen haar weg te vinden.