Het Volkskrantblog wordt draaiende gehouden met advertentie-inkomsten. Belangrijkste instrument daarvoor is Google. Het niet te vermijden internetconcern exploiteert een reclameconcept dat niet meer weg te denken is: bedrijven kopen advertentie-‘woorden’, die vervolgens worden gebruikt om advertenties te genereren. Die advertenties worden door Google op relevante websites geplaatst.

Voorbeeld: een autodealer koopt bij Google de term ‘auto’, en geeft aan hoe groot zijn advertentiebudget is. Google plaatst tot aan dat maximum advertenties voor die autodealer op sites waarvan het vermoedt dat ze over auto’s gaan: bijvoorbeeld het weblog van een fanatieke autosport-beoefenaar. Google deelt de advertentie-inkomsten met de eigenaar van dat weblog.

Meestal werkt dat goed, maar soms niet: vooral nieuwssites hebben af en toe last van ongelukkige combinaties. Zo ziet de Volkskrant bij een verhaal over de aardbevingsramp in Pakistan of de tsunami in het Verre Oosten liever geen advertenties over levensverzekeringen of toeristische trips naar dat gebied.

Beter gezegd: de Volkskrant plaatst liever helemaal geen advertenties bij verhalen waarin het menselijk leed groot is. De redactie van de Volkskrantsite heeft dan ook altijd de mogelijkheid om de plaatsing van banners bij een bepaald soort artikelen uit te schakelen.

Op het Volkskrantblog kan de Google-keuze evenzeer leiden tot ongelukkige combinaties. Iemand die een hartverscheurend persoonlijk verhaal schrijft over het overlijden van zijn vader, kan het heel goed stellen zonder een Google-advertentie voor uitvaartverzekeringen. Een blogger berichtte over zijn ervaringen in een arm Afrikaans land; naast zijn artikelen stonden advertenties voor groepsreizen naar hetzelfde land.

De ombudsman van de Spaanse krant El País deed deze week zijn beklag bij Google over een wel bijzonder ongelukkige reclame-uiting. De krant schreef over mensensmokkelaars, die steeds grotere boten inzetten om steeds meer migranten de Oceaan over te zetten en zo hun inkomsten zien groeien.

Google vond het nodig om bij dit artikel advertenties te plaatsen voor hypotheken voor immigranten, Europese bootverhuurbedrijven en speciale diensten voor kano’ers.
Hoe ironisch ook, zo’n akkefietje is niet goed voor de geloofwaardigheid van de krant, om nog maar te zwijgen van de pijn die het kan veroorzaken bij de mensen over wie zo’n artikel gaat.

De Ombudsman van El País vindt dat Google beter is in het zoeken op trefwoorden dan in het trefzeker uitzoeken van de juiste advertenties bij artikelen.

Yahoo biedt een soortgelijke dienst aan als Google, onder de naam Overture. Maar gebruikers van deze dienst hebben dezelfde klacht. Het lijkt erop alsof de software die artikelen en advertenties bij elkaar brengt nog wat kinderziektes vertoont.

Er zit een ander verontrustend element aan de Google-marketingstrategie. Eerder deze maand werd bekend dat Google het voortaan ook mogelijk maakt dat adverteerders een specifieke doelgroep aangeven voor hun advertenties. Als de autodealer in het bovenstaande voorbeeld Lada’s verkoopt, is hij misschien niet geïnteresseerd in een plaatsing van een advertentie op de site van een racefanaat, omdat hij weet dat de bezoekers van die site een Lada niet zullen aanschaffen.

Het is weer een nieuwe manier waarop Google zijn inzichten in surfgedrag en bezoekersvoorkeuren te gelde maakt. De al langer levende vragen omtrent de almacht van Google en de privacybescherming worden zo steeds urgenter.

Het Volkskrantblog kan voorlopig niet zonder de Google-advertentie-inkomsten. We worden daar niet rijk van, en ze zijn zeker nog niet zo hoog dat we zouden kunnen overwegen om een vorm van winstdeling in te voeren met de trouwste bloggers. Feitelijk zijn ze net genoeg om de kosten van hardware en onderhoud te dekken. Zouden we die inkomsten niet hebben, dan zouden we uit bedrijfseconomische overwegingen het weblog al hebben moeten opdoeken. Maar het zou ons een lief ding waard zijn als Google wat zorgvuldiger zou kunnen zijn in de keuze van zijn advertenties.

Het lijkt bijna een anachronisme in deze tijd: een encyclopedie van papier. Uitgever Spectrum overweegt een nieuwe versie van zijn befaamde Winkler Prins reeks op papier uit te brengen. Dat kan een moedig experiment genoemd worden; wat minder welwillenden zouden het, in ieder geval in commercieel opzicht, als gekkenwerk betitelen.

Waarom zou iemand immers een klein kapitaal willen neertellen voor informatie die op het moment van verschijnen al verouderd is, die op talloze plekken op internet gratis terug te vinden is, en die, als Spectrum de traditie in stand houdt, zijn definitieve vorm vindt in zo’n twee meter strekkende boekenplank?
De grootste concurrentie komt vanzelfsprekend van internet. Winkler Prins’ Britse tegenhanger, de Brittanica, probeerde in de jaren negentig online succes te boeken door zijn product op internet te plaatsen. Het werd een groot debacle: bijna niemand bleek bereid te betalen om de lemma’s te mogen inzien van ’s werelds meest bekende encyclopedie.

Het falen van dit initiatief is gemakkelijk verklaarbaar. Van oudsher is de heersende cultuur op internet dat informatie gratis en overal beschikbaar is. Bovendien bestaat er geen ‘monopolie op informatie’: feitelijk is de heersende moraal dat niemand de wijsheid in pacht heeft, en dat de ultieme waarheid alleen gevonden kan worden door een collectieve inspanning.

Deze gedachte ligt ten grondslag aan veel zogeheten open source-projecten. Daarbij werken talloze software-ontwikkelaars, overal op de wereld, gezamenlijk aan een nieuw project, dat vervolgens gratis aan het publiek ter beschikking wordt gesteld. Zo zijn voor elk commercieel programma (van Microsoft Windows en Office tot Photoshop) gratis open source alternatieven beschikbaar.

Ook informatie is in de vorm van een open source project gegoten, onder de naam Wikipedia. De Engelstalige versie telt inmiddels meer dan 1 miljoen artikelen, de Nederlandse vertaling zo’n 150 duizend. Lange tijd leek Wikipedia het definitieve einde van de traditionele encyclopedie-uitgevers. Het concept is revolutionair: elke bezoeker kan elk artikel wijzigen. Het moedwillig introduceren van fouten loon nauwelijks: het aantal experts onder de miljoenen bezoekers is zo hoog, dat fouten in een mum van tijd worden verwijderd. Het is als met graffiti: als de muur meteen wordt schoongemaakt, is er voor de tagger geen lol meer aan.

Het wetenschappelijke tijdschrift Nature vergeleek in december de kwaliteit van Wikipedia met die van Brittanica. Het voor velen opmerkelijke resultaat van dat onderzoek was dat de kwaliteit heel goed vergelijkbaar is: het aantal fouten verschilt niet wezenlijk.

Maar Wikipedia ligt onder vuur. Het toenemende succes trekt ook steeds meer vandalen. Sommige fouten hebben veel publiciteit gekregen. De biografieën van bekende wereldburgers worden veranderd. Reporters van de New York Times hebben inmiddels een verbod opgelegd gekregen van hun hoofdredacteur om Wikipedia als bron te gebruiken.

De volstrekte vrijheid van informatiestromen op internet staat haaks op de pretentie van de gevestigde media dat zij de waarheid en de enige waarheid vertellen. Spectrum vindt dat informatie-overdracht op basis van wetenschappelijke criteria moet gebeuren. ‘Dat lijkt paternalistisch, maar is dat niet juist de kern van kennisoverdracht?’

De les die van de Brittannica-ervaring geleerd kan worden, is dat een traditionele uitgever, hoe gerespecteerd ook, niet kan teren op zijn roem om op internet succes te boeken. De les die Wikipedia nu begint te leren, is dat ongebreidelde vrijheid voor iedereen geen kwaliteitsgarantie is.

Volgens mij is de uitdaging voor Spectrum of elke andere pretendent voor de publicatie van een nieuwe encyclopedie om die twee lessen te binden en een mengvorm te vinden tussen het paternalisme van Anthony Winkler Prins en de democratie van internet. Het product dat daaruit voortvloeit, zou heel goed kunnen helpen bij het bepalen van al die canons (‘wat moeten we onze kinderen minimaal onderwijzen’) waarnaar neerlandici, historici, natuurkundigen en wiskundigen naarstig naar op zoek zijn.

Wie denkt dat internet een democratisch medium is, moet zijn argumenten nog maar eens goed bekijken. Internet is een speeltuin voor machtigen tegenover machtelozen, waar de haves steeds meer krijgen en de have-nots steeds minder. Dat komt goed tot uiting in de wereld van de weblogs.

Technorati, een zoekmachine voor weblogs, rekende kort geleden uit dat gemiddeld elke seconde iemand op de wereld een nieuw weblog start. Technorati scant inmiddels meer dan 27 miljoen weblogs op nieuwe berichten; elke vijf maanden verdubbelt dat getal. Weblogs worden, blijkt uit het overzicht, over het algemeen ook redelijk goed onderhouden. Op ongeveer de helft van 27 miljoen blogs worden regelmatig nieuwe berichten geplaatst.

De drempel om je eigen weblog te beginnen is laag; in die zin is het internet inderdaad het meest democratische medium dat er bestaat. Maar in een recent nummer van New York Magazine staat een interessante analyse over het mechanisme dat kan helpen om je weblog populair te maken. Want hoe val je op tussen die 27 miljoen concurrenten? En sterker nog, hoe slagen sommige bloggers erin om van hun hobby te leven, zelfs rijk te worden?

Volgens New York Magazine bestaan er A-, B- en C-bloggers. De A-lijst is de elite van een paar gelukkige en zeer goed bezochte weblogs, laten we zeggen de top-100 van de Technorati-lijst. De B-bloggers zijn veel talrijker maar ook veel minder gelukkig en rijk. Het zijn er een paar duizend, wereldwijd. De overgrote meerderheid op de C-lijst blogt voor zichzelf zonder enige hoop, en misschien ook zonder enige verwachting, op rijkdom of roem.

Deze onderverdeling kent een equivalent in de economische verdeling van de rijkdom en de politieke verdeling van macht en invloed. Clay Shirky, een wetenschapper aan de universiteit van New York, is een specialist in sociale netwerken. En volgens hem is de equivalentie tussen internet, economie en politieke netwerken niet vreemd, maar juist een gevolg van een elementair aspect van de menselijke natuur.

Wij houden namelijk niet van kiezen; wij hebben liever dat een ander dat voor ons doet. Wij selecteren dat wat we kennen. En als we moeten kiezen tussen onbekenden, dan kiezen we niet per se op basis van kwaliteit, maar kijken we naar wat anderen voor ons hebben gekozen. Het is het mechanisme dat ertoe leidt dat populaire filmsterren steeds populairder, en rijke mensen steeds rijker worden. Shirky: ‘Het is sociale fysica. Het is als de zwaartekracht, een natuurkracht.’

Ook bij de Volkskrantblogs, het weblogsysteem van deze krant, is het gemakkelijker om populair te zijn dan het te worden. Een van de meest gewaardeerde blogs wordt bijgehouden door iemand die publiceert onder de naam ‘App’. Dagelijks maakt hij, onafhankelijk van de redactie, een eigen selectie van beste nieuwe berichten, en elke week kiest hij zijn eigen talent uit die hij extra wil belichten. App krijgt grote waardering van zijn medebloggers voor deze dienst.

De grote vraag natuurlijk is hoe je op die A-lijst terechtkomt. Het antwoord is bedrieglijk eenvoudig: zorg ervoor dat je onmisbaar wordt. Zorg dat er over je gepraat wordt. En zorg dat mensen je kunnen vinden. Hoe meer links er naar jouw site worden gelegd van andere plekken op het internet, hoe populairder je bent. En als je populair bent, zullen er steeds meer links worden gelegd.

Een lange adem is ook belangrijk. Je kunt jaren lang bloggen en niet meer dan tweehonderd bezoekers per dag ontvangen. Maar als je eenmaal wordt ontdekt door de grote jongens, kan je bezoekersaantal in een week honderd keer hoger worden. En sta je eenmaal op de A-lijst, dan moet je bijna bewust sabotage plegen (of je discipline laten verslappen) om er weer af te geraken.